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[경영칼럼] 에르메스·노드스트롬·디아지오 뜻밖의 위기를 뜻밖의 기회로 덧글 0 | 조회 73 | 2020-11-30 15:41:41
서롱대나  

코로나19 확산 속도가 다시 빨라지자 영국, 프랑스 등 유럽에서는 2차 봉쇄 조치가 내려졌다. 제재 발령 전날 밤 펍과 식당에는 마지막 파티를 즐기는 사람들로 북적였다. 사회적 거리두기는 사람의 모임과 관련된 여러 상품과 크고 작은 업체에 치명적인 영향을 미친다. 특히 다양한 교제 관계 속에서 소비되는 주류 제품은 오프라인 모임이 제한될수록 판매가 저조해질 수밖에 없다.

세계 최대 주류업체 디아지오(Diageo)는 2020년 6월 기준 연간 이익이 절반 수준으로 줄어들었다. 성과 하락은 강력한 봉쇄령이 발령됐던 3월 이후 특히 두드러진 것으로 나타났다. 같은 기간 한국에서도 집합금지 명령 영향으로 주로 유흥업소에서 유통되는 위스키 판매량이 대폭 축소되며 주류업계가 전반적인 침체기에 빠져들기 시작했다.

위기는 기업에 새로운 도전 기회를 제시한다. 특히 이번 팬데믹은 오프라인 사업에 치중하던 기업이 자의 반 타의 반 온라인 체제를 강화하는 계기가 됐다.

디지털 전환 속도가 더뎠던 에르메스는 최근 온라인 사업을 확장하는 움직임을 보인다. 립스틱 컬렉션을 선보인 3월 이후 화장품 사업을 본격화하며 더 많은 소비자가 디지털 채널을 통해 접근할 수 있도록 유도하고 있다. 덕분에 에르메스 그룹의 온라인 판매는 세계 전 지역에서 2배 이상 성장하는 성과를 낸 것으로 알려진다. 미국 백화점 체인 노드스트롬은 기존 매장의 일부를 온라인 전용 물류창고나 픽업센터로 전환했다. 나아가 지난 10월부터는 LA, 뉴욕 등 주요 지역을 중심으로 ‘노드스트롬 로컬’ 매장을 오픈하고 있다. 신규 매장은 상품 픽업과 교환은 물론 스타일링 서비스 등을 제공해 온·오프라인 채널 연계를 강화하고 고객 체험 가치를 극대화하는 서비스 허브(service hub)로 활용될 예정이다. 변화를 추구하는 중에도 궁극적으로 추구하는 가치와 고유의 정체성을 잃지 않는 것이 중요하다. 기네스, 스미노프, 조니워커 등 200년 이상의 역사를 지닌 브랜드를 보유한 디아지오는 사람들의 만남과 어울림을 지향하는 비전을 유지해왔다. 지난 3월에는 연중 최고의 매출을 가져다주던 성패트릭데이(St. Patrick's Day) 행사가 대부분 취소되자 기대와 약속의 메시지를 담은 동영상을 제작해 내보냈다. 여러 세대를 거쳐 성패트릭데이를 축하해온 기네스의 역사를 되새기며 모두 안전하게 생활하고 곧 펍이나 바에서 다시 만날 수 있기를 기원하는 내용이었다. 이 캠페인은 디아지오에 대한 다양한 긍정적인 이미지와 반응을 이끌어냈다.

위기는 내외부 고객을 결집하며 회복기를 준비하는 시간이다. 위기 속에서 기업은 전략을 조정하고 신속하게 대처해야 하지만, 이때 지난 역사를 되돌아보고 지켜야 할 유산과 사업의 본질을 재확인하는 조화를 추구하는 것도 중요하다. 관계를 유지하고 강화해야 하는 진정한 충성 고객과 파트너가 누구인지, 그들이 추구하는 가치가 무엇인지도 재점검해야 한다. 다양한 브랜드 활동을 통해 장기적인 비전과 계획을 명확하게 표현하는 것도 중요하다. 변화하는 환경과 시대 흐름에 적응하는 한편 역사 속에서 축적된 고유성을 보존하는 중심 잡기가 필요하다.

[최순화 동덕여대 국제경영학 교수]

[본 기사는 매경이코노미 제2086호 (2020.12.02~12.08일자) 기사입니다]



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